Qué considerar antes de una campaña de marketing en otro país


Recientemente un licitador chino compró una edición limitada del Samsung Galaxy S6 con temática de Iron Man por U$D 91.000 (casi 100 veces más que su precio de mercado). Sorprendentemente, la principal razón que elevó exorbitantemente al precio de la subasta no fue la imagen de marca del superhéroe. La razón de la oferta fue el número serial del celular: 88. El número 8 es el número de la suerte en China, y por lo tanto el 88 es considerado como “doble suerte”.

¿Por qué debería importarnos esta anécdota? Simplemente porque se trata de una de las varias instancias donde las tradiciones culturales han afectado el resultado de una estrategia de marketing. En el mundo extremadamente globalizado de hoy es imperativo considerar cualquier estrategia de marketing y ventas desde una perspectiva cultural. Lo que funciona para un grupo de personas puede no ser necesariamente la mejor táctica a seguir con otro grupo. Esto puede resultar bastante obvio; sin embargo, una sorprendente cantidad de compañías intentan cada año replicar en otro país una campaña pasada exitosa en un país diferente sin considerar las implicancias culturales. Sigue leyendo

La mano invisible de la cultura en tus decisiones


Sentado en un restaurante en Francia, lees el menú: Salmón con arroz, judías verdes, y vino. Si pides papas en lugar de arroz, la respuesta del mesero muy seguramente será negativa. Es su menú, no el tuyo.

Para culturas, como la estadounidense, este hecho sería impensable y seguramente acomodarían el menú a tus antojos. ¿Y para la tuya?

Es interesante el análisis que hace Amy S. Choi, autora en ideas.ted, sobre cómo el concepto de autonomía que trajeron los colonos protestantes a los Estados Unidos, quedó profundamente enraizado en la psicología social. Para comprender el estilo cultural de cómo los estadounidenses toman decisiones y se identifican a sí mismos, esta frase popular lo dice todo “Give me personal autonomy or give me death” – “Dame autonomía personal o dame la muerte”. En la cultura estadounidense la percepción dominante es que cualquier cosa que hagas con el pensamiento de mantener la tradición o cumplir con la expectativa social, muestra que no eres autentico y que no estás siendo tu verdadero yo. El verdadero yo se constituye a partir de las decisiones que tomas individualmente. ¿Por qué ser un producto de la familia que te crió y de las instituciones en las que participaste, si puedes saber quién eres realmente conociendo y ejerciendo tus preferencias individuales? El ejemplo descrito al inicio se expresa en todos los ámbitos de la vida social y personal: política, negocios, comercio, demanda de bienes y servicios, espiritualidad, etc. Sigue leyendo

Lecciones de AIG en China: La cultura no se cambia de la noche a la mañana


Aunque el comercio de seguros de vida fue introducido a China desde inicios del siglo XIX, no fue sino hasta finales de los 90’ que éste consiguió una importante popularidad el país. La reconocida compañía de seguros, AIG, a través de su subsidiaria AIA, fue la primera firma extranjera en atreverse a conquistar el mercado chino con sus exitosos productos para la gestión del riesgo, especialmente, con los seguros de vida. Orgullosos de su estrategia internacional, los directivos se enfocaron a entrenar a sus agentes de ventas para llevar el mensaje de la necesidad de protección a los hogares, contándoles a su vez historias desafortunadas por las que habían atravesado familias que no contaban con un seguro. Utilizaban el mismo discurso de amor y responsabilidad que tanto les dio éxito en el mercado de EEUU. Sin embargo, el producto no fue bien recibido en el gigante asiático. Sus agentes de ventas no sólo enfrentaron rechazo, sino también desconfianza, desprecio y hostilidad. ¿Qué estaba sucediendo? A pesar de los esfuerzos de AIA para incrementar el nivel de consciencia sobre el riesgo en las familias, la sociedad china en general rechazó el tan siquiera contemplar la adquisición de uno de estos productos. La comercialización de seguros de vida, implicaba poner sobre la mesa el tema de “la muerte”, y abordarlo de manera fría y directa. Un tema que ha sido profundamente tabú en la cultura china. Sigue leyendo

Una mermelada de sabor no identificable


A la hora de pensar en quién tiene autoridad para hablar de negocios interculturales, uno suele pensar casi automáticamente en empresas globales, como Coca-Cola, Wal-Mart, McDonald’s, Starbucks, etc. Sin embargo, ¿siempre es este el caso? La respuesta es un rotundo no. De hecho, estas empresas han cometido y siguen cometiendo una innumerable cantidad de tropiezos culturales que dejan en evidencia la necesidad de seguir desarrollando habilidades interculturales en sus empleados de manera permanente. Lo mismo podíamos recomendarle a una de las empresas más emblemáticas de Argentina y con productos presentes en más de 120 países: Arcor.

Hemos presentado un gran número de artículos y casos que comprueban las profundas diferencias culturales y lingüísticas que existen entre los distintos países de América Latina, algunas de las cuales pueden generar problemas serios y costosos. En este caso, descubrí el siguiente producto de Arcor en las góndolas de un supermercado en Bogotá, Colombia, que refleja la baja sensibilidad cultural existente en una empresa que debería ser líder en el desarrollo de Inteligencia Cultural: Sigue leyendo

La peregrinación de Coca-Cola hacia la “Mecca”


Las marcas de determinados productos suelen estar directamente asociadas a su país de origen. Coca-Cola, una de las marcas más valiosas del mundo (54,9 billones de dólares según Forbes), es un claro ejemplo de ello, ya que se trata de un emblema paradigmático de la empresa de Estados Unidos. ¿Qué implica esto? Implica que cuando las acciones de un país son percibidas como negativas por determinados segmentos de la población, la reacción castigo puede enfocarse en sus productos insignias.

Durante el preludio de la invasión de Irak comandada por Estados Unidos, algunos consumidores boicotearon los productos y marcas estadounidenses. Coca-Cola, entre otras, siempre aparece en la lista de los productos target a ser boicoteados. Numerosas variaciones del logo de Coca-Cola ha sido utilizado como una imagen en los posters anti-guerra. Y de esta manera, su competencia, como reacción anti-imperialista, ha aparecido por varias partes del mundo:

Mecca Cola Sigue leyendo

3 factores claves para crear un sitio web internacional


Uno de los principales desafíos asociados a la construcción de páginas web efectivas a nivel internacional, es la capacidad de traducir diferentes valores culturales en características específicas del diseño. Investigaciones como la del departamento industrial de diseño de Corea, KAIST, o la de Gennadi Gevorgyan y Lance V. Porter, han demostrado que existen diferencias significativas tanto en el diseño de las páginas web en diferentes culturas, como en el manejo que le dan sus usuarios. Un sitio que funciona de manera efectiva para los usuarios de tu país, podría parecer aburrido o confuso para los usuarios de China o Estados Unidos. La cultura de los cibernautas influencia ampliamente sus expectativas a cerca de los diferentes elementos del diseño web: colores, imágenes, estructura, tipo de información, navegación, etc. Por ejemplo, mientras que los chinos priorizan características de diseño que reflejen sus valores jerárquicos, como información del dueño de la página, fotos, filosofía e historia de la compañía; los estadounidenses priorizan características de diseño que reflejen pragmatismo, como una navegación guiada, secciones de atención al cliente y disponibilidad de medios de pago seguros. Sigue leyendo

Los desafíos ocultos en las Negociaciones Transfronterizas


Cuando de hacer negocios con otros países se trata, es importante comprender la influencia de las culturas nacionales en el proceso de decisión, en las acciones de marketing y en el proceso de negociación en sí. En efecto, existen numerosos casos de negocios perdidos a causa de la incomprensión de las diferencias culturales a la hora de hacer negocios internacionales.

Al momento de una negociación con personas de otras culturas, es necesario que tanto los agentes negociadores, como la empresa, estén lo suficientemente preparados para ofrecer un contexto que permita llevar a cabo un proceso de negociación intercultural efectiva e influenciar positivamente la toma de la decisión de la contraparte. Los desafíos presentes las negociaciones interculturales, abarcan dos niveles: En primer lugar, aspectos protocolares y conductas de comportamientos visibles, y en segundo lugar, características culturales profundas que influyen en la manera en que las personas hacen negocios. Algunos de los aspectos protocolares al tener en cuenta en una negociación con otros países son: Sigue leyendo

Descifrando significados interculturales en los empaques


Es bien sabido entre los expertos en marketing que los consumidores juzgan los productos muchas veces en base a sus empaques y su presentación. Los materiales, tamaños, imágenes, colores y la calidad de los empaques, pueden influenciar significativamente las percepciones sobre un producto, especialmente cuando nos referimos a productos que son vendidos internacionalmente. Las diferencias culturales afectan en gran medida la forma en un mismo producto es percibido en un país u otro.

Una empresa holandesa llamada Neerlandia que producía leche en polvo, consiguió exportar exitosamente su producto a algunos países de África en presentación enlatada. En un esfuerzo para reducir los costos, la compañía decidió cambiar los empaques y presentar la leche en un empaque hecho de papel aluminio, pero esto creó grandes e inesperados desafíos. Al pasar por los departamentos de aduana, para los oficiales africanos, este nuevo tipo de empaque era sospechoso de contener algún tipo drogas ilícitas, lo que complicó bastante completar el proceso de exportación. Sigue leyendo

Messi, genio en el fútbol y en diferentes culturas


Hemos repetido en reiteradas ocasiones que a la hora de expandirse a nuevos mercados, es esencial conocer la cultura del país anfitrión. Abundan los ejemplos de empresas que por ignorar los hábitos y preferencias culturales de los consumidores en los nuevos mercados, terminan por minar sus posibilidades de éxito. En esta ocasión, queremos compartirles cómo utilizó Herbalife su conocimiento de las culturas locales para adaptar la imagen de Lionel Messi en su campaña de publicidad global.

Todos conocemos a Messi, quizás uno de los mejores jugadores de fútbol de la historia. Su imagen de futbolista argentino es tan reconocida a nivel mundial, que hasta comenzó a reemplazar la eterna asociación de los argentinos con Maradona. Herbalife, una compañía de nutrición global, encontró en Messi al modelo ideal para alinear con su misión: “Ayudar a las personas a seguir vidas activas y saludables”. Solo restaba una sola variable: Ajustar la imagen a las preferencias culturales locales.

Se estima que el fútbol es el deporte más popular y promocionado del mundo. De hecho, es el deporte más popular en 139 países. Sin embargo, está claro que no es el deporte más popular en todos los países del mundo. De esta manera, Herbalife combinó la imagen de Messi con deportes muy populares en otros países para desarrollar una campaña publicitaria global pero local: Sigue leyendo

Lecciones de marketing global


Comprender que los mercados del siglo XXI son transculturales, y ser sensibles a las diferencias que existen entre las culturas alrededor del mundo, es la base sobre la cual se construye una estrategia exitosa de marketing global. Las características culturales de un mercado, determinadas por la ubicación geográfica, el lenguaje, la historia, grupos étnicos o la religión, ponen a prueba constantemente las prácticas comerciales de las empresas y condenan a aquellas que dentro de su inconsciencia cultural, se han atrevido a pensar que una estrategia global estandarizada les aseguraría el éxito en cualquier lugar. Los comportamientos de cada mercado están siempre estrechamente ligados a su cultura, desde el comportamiento del consumidor hasta las preferencias en el uso de los productos. Por lo tanto, para construir una estrategia de marketing interculturalmente ganadora, los profesionales en esta materia, deben conocer y comprender profundamente los valores culturales de cada uno de los mercados en los cuales desean comercializar sus productos.

Un gran número de prestigiosas marcas a nivel mundial, han sido castigadas por su cultura anfitriona luego de haber ignorado las preferencias y valores culturales de sus habitantes. Veamos a continuación el caso de 4 empresas que tuvieron que trabajar sobre los distintos elementos del marketing (las 4P’s), para remediar los errores cometidos en sus prácticas comerciales y ser finalmente aceptadas en sus respectivos mercados: Sigue leyendo