Qué considerar antes de una campaña de marketing en otro país


Recientemente un licitador chino compró una edición limitada del Samsung Galaxy S6 con temática de Iron Man por U$D 91.000 (casi 100 veces más que su precio de mercado). Sorprendentemente, la principal razón que elevó exorbitantemente al precio de la subasta no fue la imagen de marca del superhéroe. La razón de la oferta fue el número serial del celular: 88. El número 8 es el número de la suerte en China, y por lo tanto el 88 es considerado como “doble suerte”.

¿Por qué debería importarnos esta anécdota? Simplemente porque se trata de una de las varias instancias donde las tradiciones culturales han afectado el resultado de una estrategia de marketing. En el mundo extremadamente globalizado de hoy es imperativo considerar cualquier estrategia de marketing y ventas desde una perspectiva cultural. Lo que funciona para un grupo de personas puede no ser necesariamente la mejor táctica a seguir con otro grupo. Esto puede resultar bastante obvio; sin embargo, una sorprendente cantidad de compañías intentan cada año replicar en otro país una campaña pasada exitosa en un país diferente sin considerar las implicancias culturales. Sigue leyendo

Due Diligence Cultural: La clave para el éxito de fusiones y adquisiciones internacionales


Cuando dos compañías de diferentes culturas se fusionan, el surgimiento de choques culturales es casi inevitable. Consideremos el caso de Vale por ejemplo, la compañía minera de Brasil que compró la gigante canadiense Inco por 17.6 billones de dólares. Al poco tiempo de realizada la transacción, se notaba cómo en las reuniones surgían importantes desacuerdos y los brasileros parecían perder su temperamento. Muchos gerentes, ingenieros, y personal operativo canadiense renunciaron a la compañía. De 29 gerentes que estuvieron involucrados en la sesión de estrategia luego de la operación, sólo 6 permanecían en la empresa después de algunos meses. Es claro que las diferencias culturales entre las dos compañías se estaban haciendo sentir. En Inco, había un intercambio constante de ideas y la toma de decisiones descentralizada era incentivada por la alta dirección. Pero en Vale, los altos directivos estaban acostumbrados a dar instrucciones para ser implementadas. No es de extrañar que Vale experimentara resistencia por parte de los ejecutivos de Inco que no estaban familiarizados con este enfoque de trabajo.

Las diferencias culturales trascendieron los niveles directivos, ya que surgieron inconvenientes con los sindicatos por querer cambiar los sistemas salariales y de bonificaciones. La falta de habilidades para negociar las diferencias llevó a Vale a realizar despidos masivos y tomar acciones legales. Por su parte, los canadienses se preguntaban si el Gobierno Federal debería intervenir ante las protestas de que Vale era una empresa extranjera que estaba tratando de cambiar la cultura de las relaciones obrero-patronales canadienses. Sigue leyendo

Las preguntas que te llevarán a incrementar tus ventas en otras culturas


Si haces negocios a nivel internacional, posiblemente te hayas dado cuenta de que las estrategias de ventas que han funcionado satisfactoriamente en tu país, no han sido tan efectivas en otros. Y no eres el único que ha experimentado esto. Grandes corporaciones como FIAT, AIG, McDonalds, entre otras, han tenido que aprender esta lección sobre la marcha perdiendo millones de dólares.

Los objetivos del área de ventas son siempre similares, incluso en diferentes países. Por lo general lo que buscamos es abrir nuevas cuentas, retener los clientes y maximizar los ingresos y la rentabilidad. Pero, ¿qué hay acerca del proceso? En general, podría decirse que también es el mismo, sin embargo, el cómo se lleva a cabo es lo que varía entre culturas. Veamos a continuación cuáles son las preguntas que debemos formularnos para cada etapa del proceso de ventas a la hora de hacer negocios con otras culturas. De esta manera, podremos diseñar una exitosa estrategia de ventas a nivel internacional:

  1. La construcción de la relación

¿Cuándo comenzar a hablar de negocios?, ¿Cuánto tiempo toma la construcción de confianza? ¿Qué tan importantes son los contactos, referencias y conexiones familiares? ¿Qué tan formal o informal debes relacionarte? ¿Deberías invitar a algún tipo de entretenimiento a tu cliente o mostrarte hospitalario? ¿Desarrollar una relación personal con tu potencial cliente aumentará o disminuirá tus chances de venta? ¿Qué le deberías contar acerca del producto? Y más importante aún, ¿en qué momento decirlo?

  1. Identificación de las necesidades del cliente

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La peregrinación de Coca-Cola hacia la “Mecca”


Las marcas de determinados productos suelen estar directamente asociadas a su país de origen. Coca-Cola, una de las marcas más valiosas del mundo (54,9 billones de dólares según Forbes), es un claro ejemplo de ello, ya que se trata de un emblema paradigmático de la empresa de Estados Unidos. ¿Qué implica esto? Implica que cuando las acciones de un país son percibidas como negativas por determinados segmentos de la población, la reacción castigo puede enfocarse en sus productos insignias.

Durante el preludio de la invasión de Irak comandada por Estados Unidos, algunos consumidores boicotearon los productos y marcas estadounidenses. Coca-Cola, entre otras, siempre aparece en la lista de los productos target a ser boicoteados. Numerosas variaciones del logo de Coca-Cola ha sido utilizado como una imagen en los posters anti-guerra. Y de esta manera, su competencia, como reacción anti-imperialista, ha aparecido por varias partes del mundo:

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El Carnaval de Brasil: Tu oportunidad de negocios


Hay un secreto que por lo general sólo conocen los brasileros: “El año nuevo en Brasil, sólo comienza después del carnaval”. Este secreto es especialmente verdad para muchas actividades laborales y de negocios. Y considerando que las celebraciones de este año comenzarán el 28 de febrero, el 2014 empezaría prácticamente la segunda semana de marzo.

¿Qué significa esto?, que si tus planes para el primer trimestre de este año eran cerrar negocios con Brasil, tal vez tengas que ajustarlos un poco, ya que será poco probable que logres una negociación seria hasta que no inicie informalmente el año. Ahora bien, curiosamente, el carnaval es una excelente oportunidad para hacer negocios con Brasil. Presta atención y no descuides esta oportunidad. Sigue leyendo

Los desafíos ocultos en las Negociaciones Transfronterizas


Cuando de hacer negocios con otros países se trata, es importante comprender la influencia de las culturas nacionales en el proceso de decisión, en las acciones de marketing y en el proceso de negociación en sí. En efecto, existen numerosos casos de negocios perdidos a causa de la incomprensión de las diferencias culturales a la hora de hacer negocios internacionales.

Al momento de una negociación con personas de otras culturas, es necesario que tanto los agentes negociadores, como la empresa, estén lo suficientemente preparados para ofrecer un contexto que permita llevar a cabo un proceso de negociación intercultural efectiva e influenciar positivamente la toma de la decisión de la contraparte. Los desafíos presentes las negociaciones interculturales, abarcan dos niveles: En primer lugar, aspectos protocolares y conductas de comportamientos visibles, y en segundo lugar, características culturales profundas que influyen en la manera en que las personas hacen negocios. Algunos de los aspectos protocolares al tener en cuenta en una negociación con otros países son: Sigue leyendo

“Firma, total después no pasa nada…”


Durante la planificación del proceso de expansión de las operaciones de la firma a los Estados Unidos, un equipo de latinoamericanos se encontraba sumamente emocionado con la aventura. Lejos habían estado de imaginarse que su firma regional, con presencia en 5 países de América Latina, estaría desembarcando en el enorme mercado estadounidense. Con la adquisición de una firma con una importante presencia local, dieron el primer paso para comenzar a transmitir su cultura de trabajo y transformar a la empresa recién incorporada, en lo que sería una firma con presencia a lo largo de todo el continente americano.

La integración de las compañías no fue un proceso simple, como ya lo habían previsto en su planificación inicial. Sin embargo, en ningún momento se imaginaron la envergadura de los desafíos culturales que enfrentarían por la fusión de 2 culturas corporativas distintas y claramente influenciadas por la cultura de sus países de nacimiento. Un importante escollo con el que tuvieron que lidiar, fue con la política de recursos humanos. Entre tantas iniciativas importadas desde América Latina, se encontraba una política de recursos humanos donde se establecían los derechos y responsabilidades de los empleados de la firma. Entre las innumerables exigencias redactadas en las políticas, se encontraba la obligación de los empleados a tomarse los días de vacaciones que les correspondían al año. Este documento debía ser firmado por todo el personal de la firma adquirida en EEUU. La sorpresa llegó cuando varios de los empleados estadounidenses se negaron a firmar el documento argumentando su libertad de escoger cuándo tomarse las vacaciones y cuándo no.  Sigue leyendo

Descifrando significados interculturales en los empaques


Es bien sabido entre los expertos en marketing que los consumidores juzgan los productos muchas veces en base a sus empaques y su presentación. Los materiales, tamaños, imágenes, colores y la calidad de los empaques, pueden influenciar significativamente las percepciones sobre un producto, especialmente cuando nos referimos a productos que son vendidos internacionalmente. Las diferencias culturales afectan en gran medida la forma en un mismo producto es percibido en un país u otro.

Una empresa holandesa llamada Neerlandia que producía leche en polvo, consiguió exportar exitosamente su producto a algunos países de África en presentación enlatada. En un esfuerzo para reducir los costos, la compañía decidió cambiar los empaques y presentar la leche en un empaque hecho de papel aluminio, pero esto creó grandes e inesperados desafíos. Al pasar por los departamentos de aduana, para los oficiales africanos, este nuevo tipo de empaque era sospechoso de contener algún tipo drogas ilícitas, lo que complicó bastante completar el proceso de exportación. Sigue leyendo

Haciendo negocios en un campo “culturalmente” minado


En uno de los artículos de ICEBERG utilizábamos la analogía de las “minas explosivas” para describir a los choques culturales que suelen suceder muy frecuentemente en los negocios internacionales. Ocultas, imprevistas y peligrosas, son capaces de dañar en un instante una relación de negocios que tomó mucho tiempo en desarrollarse. Y aunque estas minas culturales ocupen sólo la parte evidente de las diferencias culturales representadas en el ICEBERG de la cultura, es importante que como empresarios globales podamos identificarlas y tomar los recaudos necesarios para evitarlas.

Un sitio web publicó un resumen muy interesante sobre algunas de las peores minas culturales que andan diseminadas por el mundo y que hacen estragos entre los empresarios globales desprevenidos:

Tocar a alguien o no hacerlo
El espacio personal varía entre distintos países. En algunos países de América Latina o del Mediterráneo, si evitas el contacto físico durante una conversación o si no saludas con un beso o un abrazo, quizás seas considerado como “frío” o “distante”. Pero una palmadita en la espalda de alguien que no es miembro de la familia o un buen amigo en corea, puede ser algo totalmente incómodo. Sigue leyendo

Los argentinos y el picante, una relación de amor y odio


Parecía que la relación de los argentinos con el “picante” estaba destinada a fracasar. Ni siquiera el condimento argentino por excelencia, el chimichurri, llega a picar; y aunque entre la enorme variedad de empanadas solemos encontrar una empanada “picante”, esta no tiene más que un pequeño pellizco de ají. Y aun así espanta a muchos argentinos. Sin embargo, para sorpresa de muchos, la comida mexicana, famosa por lo picante, ha ido adquiriendo una creciente popularidad en Buenos Aires. En un reciente artículo publicado en “The Argentina Independent” analiza este fenómeno. De hecho, es posible encontrar muchos restaurantes a lo largo de la ciudad ofreciendo cocina mexicana. La red social argentina de restaurantes, Guía Oleo, presenta 60 alternativas para degustar este tipo de comida, muchas de las cuales sólo han abierto sus puertas en los últimos 5 años.

La gastronomía mexicana se caracteriza por su gran variedad de platillos y recetas y es reconocida por sus sabores distintivos y sofisticados con gran condimentación. Esto presenta un fuerte contraste con la típica comida argentina. “La cocina argentina siempre ha buscado simplicidad y tradición en lugar de la combinación de sabores nuevos. La cocina mexicana es lo opuesto, Sigue leyendo